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新股分析|被Z世代“喝”上市!“酒馆第一股”为何出圈?

2022-01-21| 发布者: 黄冈信息网| 查看: 135| 评论: 1|文章来源: 互联网

摘要: 被网友戏称为“酒馆中的蜜雪冰城”,海伦司即将被Z世代“喝”上市!总部位于深圳蛇口的海伦司今日披露招股......
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  被网友戏称为“酒馆中的蜜雪冰城”,海伦司即将被Z世代“喝”上市!

  总部位于深圳蛇口的海伦司今日披露招股结果,将通过中国香港IPO融资25.13亿港元,预计9月10日开始交易。

  无DJ无蹦迪、拒绝推销和搭讪,这家人均消费不超50元的“酒馆第一股”是如何用低度酒“醉倒”年轻人的呢?

  低售价高毛利

  如何实现商家顾客双赢

  记者在位于深圳某所大学旁的某海伦司连锁酒馆实地探访时发现,营业时间虽为晚上7点到凌晨2点,但不到7点半酒馆外已人头攒动,且多为三五成群的大学生。

  在被问及为何选择来海伦司消费时,他们均向记者表示“便宜好喝、为了拍照打卡”,还有同学将此家分店戏称为“××大学学生会”。

  也有不同的声音出现,一位略上年纪的酒吧“老炮”向记者吐槽道,“酒品种类少、味道淡、口感单一,没啥意思……”

  记者发现,海伦司的酒饮大多颜色鲜艳、酒精度数低、口味偏甜,这刚好和Z世代的“朋克养生”和“网红经济”非常契合。事实上,这也恰好印证了海伦司对其自身的定位:“做年轻人喜爱的酒馆”。

  记者从点单小程序中发现,海伦司售卖的啤酒包括海伦司扎啤、海伦司精酿、海伦司果啤以及海伦司奶啤等自有品牌以及百威、科罗娜等多种第三方品牌,每瓶售价均在10元以内,低于市场同类型产品。

海伦司部分产品价目表

  招股说明书显示,2018-2020年海伦司自有酒饮收入占总酒饮收入的比例分别为68.4%、64.2%、69.8%,贡献毛利率分别为71.4%、75.3%、78.4%及82.0%。对于毛利率的高企,海伦司招股说明书对此有所解释,“这些自有产品均是与第三方供应商合作生产的,省掉了品牌溢价以及分销商的成本。”通过售卖自家品牌啤酒,低售价高毛利,实现商家和顾客的双赢。

  除了提供高性价比的酒饮外,海伦司还着重发力社交媒体,不定期发起贴近年轻人的网络活动。据记者统计,海伦司官方社交媒体账号(包括微信、抖音及微博)累计粉丝已超750万。“Helens可乐桶”相关话题视频在抖音累计播放量超10亿次,近期举办的晒大学录取通知书换取酒水券的“录取8,喝酒8”活动吸引阅读量超百万。

海伦斯在社交媒体上发起的部分活动

  直营取代加盟下沉小城市

  让“小镇青年”狂欢

  “人均消费不超过50元”的海伦司将眼光瞄准了二三线城市。

  招股说明书显示,海伦司酒馆在二三线城市数量占比超80%。截至2020年末,全国一线、二线及三线以下城市海伦司酒馆数分别为66家、296家及165家,分别占酒馆总数的12.5%、56.1%及31.3%。

  研究分析认为,“受广大的消费人群和高速增长的个人可支配收入驱动,三线及以下城市居民在酒馆内的消费有望持续增长。”

  2018-2020年,海伦司营业收入分别为1.15亿元、5.65亿元、8.18亿元,复合增长率166.9%,在全国酒馆行业中排名第一;净利润分别为973.40万元、7913.60万元、7007.20万元,复合增长率168.3%;酒馆总数分别为162家、252家、351家,在行业中处于领导地位。

  如此快速的扩张和海伦司的直营战略是分不开的。海伦司招股说明书显示,“相比于加盟模式,直营模式使海伦司对产品、运营、服务、供应链以及人才培养等方面都有更强的控制和更有效的监督。”

  2018-2020年,海伦司直营酒馆产生的收入占总收入的比例分别为60.2%、95.7%、99.4%;酒馆数量分别为84家、221家、337家。截至2021年3月31日,海伦司的加盟酒馆数量彻底清零。

  头豹研究院专家告诉记者:“海伦司通过标准化系统、标准化供应商合作、标准化供应链管理和标准化营销和产品进行的直营扩张,是新零售行业典型的轻量化商业模式。”

  小酒馆“遇见”大市场

  “Z世代”成夜间经济主力军

  早在2019年8月,在国务院印发的《关于加快发展流通促进商业消费的意见》中,就提出“需鼓励主要商圈和特色商业街适当延长营业时间,开设深夜营业专区、24小时便利店和‘深夜食堂’等特色餐饮街区。”随后地方政府陆续推出各项鼓励夜间经济发展的相关政策文件。

  年轻群体成为夜间消费的“主力军”。中国旅游研究院的研究数据显示,“80后”“90后”在夜间旅游消费中的占比分别达到40.0%、19.8%。

  报告预测,在夜间经济发展和年轻客群消费水平提升的背景下,酒馆行业作为餐饮细分赛道,增长动力强劲,预计年复合增速超过餐饮行业平均水平。

  据公开资料显示,截至2020年末,中国约有3.5万家酒馆。咨询公司弗若斯特沙利文认为,“2020年至2025年,中国酒馆数量的复合年增长率预计达到10.1%;行业总收入预计在2025年将达到1839亿元,相比于2020年的776亿元,复合增长率将达18.8%。”同时,报告认为,“行业中拥有高性比产品组合、高度标准化服务、成熟供应链及重组资金支持的头部企业将具有强大的竞争优势。”

  此次港股上市,海伦司计划将其所募资金的70%用于未来三年开设新酒馆;约10%用于优化人力资源管理体系;约5%分别用于加强酒馆的基础能力建设及品牌知名度;余下约10%将用作营运资金及一般企业用途。

  和弘咨询董事文志宏告诉记者:“海伦司未来的增长取决于其扩张新酒馆并实现盈利的能力。是否能够提高客户忠诚度以及在非高峰期吸引更多顾客,能否顺利进入新市场以及扩张新酒馆,能否持续提供多样化产品和组合等等,都将成为海伦司未来发展的关键因素。”

(文章来源:证券日报网)

文章来源:证券日报网

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